我每年,都要对抖音电商生态,做一些系统性的研究。
2022年6月,我写了一篇研究抖音电商生态的文章《2022年,谁能在抖音电商赚到钱?》。文章里我写到:
所有的生意,都“嵌入”在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长,首先必须深刻理解你所身处的这个生态。2022年,“嵌入”抖音电商的关键词是:FACT+模型。我举了很多案例,解释如何借助FACT+模型,在抖音电商生态里,顺势、借势、造势,并最终赚到钱。
2023年5月,我又写了一篇新的研究文章《2023年,谁能在抖音电商赚到钱?》。文章里我写到:
抖音电商生态,正在发生一个结构性变化。那就是:一直专注于“内容场”的抖音,开始大力建设“货架场”。在2023年,“全域经营”变成抖音电商的关键词。我也分享了很多案例,如何基于全域的思路,构建自己的增长引擎,加速器,和助燃剂,并最终赚到钱。
2022年的关键词:FACT+。2023年的关键词:全域经营。
如果你有兴趣,可以点开这两篇文章,具体看看。虽然抖音电商又已经发生了巨大变化,但这两篇文章对你理解这个生态是如何一路进化的,可能会有些帮助。
那么,2024年呢?2024年,谁能在抖音电商赚到钱?
最近,我研究了很多资料。也花时间访谈了不少品牌(感谢:Champion,安热沙,和追觅)。一个感觉:今年的变化真的非常大。是啊。今年谁的变化不大呢。但如果,让我像2022、2023一样,也用一个关键词总结今年的抖音电商生态,那一定是:
价格力。
什么意思?
和往年一样,今天我争取用一篇文章,给你讲清楚。这篇文章有点长。建议正在做抖音电商,或者打算做抖音电商的同学,耐心看完。
以价换量:用户享受低价,商家享受流量
首先,什么是价格力?
价格力,就是相同品质的情况下的实质便宜。在今天的经济环境之下,用户越来越在乎“质价比”。我可以买“贵的”,但不能买“贵了”。你要是没有“价格力”,你要是“一顿操作猛如虎,最后便宜两毛五”,那我就去别的平台。能省一点是一点。
用户变了,平台就必须变。我在一篇文章(链接:价格的战国时代)里说,在未来几年,价格力是一场不得不打、且必须打赢的战争。服务,产品,当然重要。而且一直都重要。但今天的前提是,你首先要便宜。
这就是电商行业的:价格力之战。一场看不见硝烟,但其实更加惊心动魄的战争。下面关键来了。
那么,电商行业的这场“价格力之战”,会怎么打?
很多品牌都认为,价格力之战,不就是牺牲我们的利益,来取悦用户吗?所谓“回归用户”,就是从我们身上割肉,喂给用户。
如果你这样认为,那就错了。
取悦用户当然重要。但是,平台是无法“直接”取悦用户的。因为平台并不直接卖东西给用户。是你,卖东西给用户。用户最关心的,东西好不好,服务行不行,价格低不低,都只有你能提供。所以,只有你才能“直接”取悦用户。所以,你是关键。你必须心甘情愿。
可是,你为什么会“心甘情愿”去取悦用户呢?尤其是用低价呢?
用“量”和你换。
你是卖音箱的。成本80元,你卖100元。一个赚20元。现在平台希望你把价格降到95元。也就是每个只赚15元了。从赚20元,到赚15元,你肯定不答应啊。但是平台说,如果你的量增加了呢?从能卖1个,变为能卖2个呢?那你赚的钱就变成(15 x 2 =)30元。你真正赚的钱,就从20元,变为了30元。这时,你可能就愿意了。
这就是“以价换量”。
所以,2024年,怎么在抖音电商里赚到钱?
不是倔强的高价。也不是无谓的低价。而是用有战略意义的价格力,去和平台“换”来更大的销量,获得自己的超额利润。
以价换量。那么,下一个问题就变成了:在哪里换?怎么换?
如果你仔细研究抖音电商生态,就会发现它有六个“以价换量”的“核心阵地”。这六个阵地,就是你的战略地图。
我一个一个来讲。
第一阵地:超值购
提问。你猜今天抖音电商里,更多的商家是在内容场(短视频/直播)里成交更多,还是在货架场(商城/搜索/店铺)里成交更多?
内容场?因为毕竟大家打开抖音,是来看内容的?
错。下面这个数据,可能会刷新你的认知。
在抖音电商里的“货架场”成交的GMV超过一半的商家,已经达到56%(数据来源:2023年抖音电商生态大会),超过一半。现在可能更多。也就是说,越来越多人打开抖音,不再是“刷”着买了,而是“逛”着买,或者“搜”着买了。你也许没想到。
那么,在哪里“逛”着买呢?在“抖音APP”里“商城”那个标签页。今天抖音商城的日活很大。以价换量,当然要在量大的地方换,才有意义。所以抖音商城,是“换”的核心阵地。
那么,怎么换呢?看图。
(抖音APP的“商城”页)
商城标签页里的最上边,有一个“超值购”。这个地方,是商城里所有注意力的开始,看到的机会非常大。低价商品天然就更能获得用户的关注和转化,就像是在瀑布下洗澡。这个瀑布,就是抖音电商以价换量的第一阵地。
那怎么才能享受“超值购”这个阵地,瀑布一样的曝光呢?
因为流量太大,超值购对参与的品牌,有一些基础要求。除了低价(同款低价/全网低价)外,你必须有非常充足的库存,非常完善的客服,能接得住瀑布。如果你是大牌正品,有好物低价,在超值购这个第一阵地以价换量,可能是个不错的选择。
这是“逛”。我们说,用户正在从“刷”,到“逛”和“搜”。那“搜”呢?
在第二阵地:搜推扶持。
第二阵地:搜推扶持
继续看图。
(搜索,正在变得越来越重要)
抖音主屏右上方有一个“放大镜”,以及商城标签页的中间有个“搜索框”。这些地方,就是“搜索”。你在搜索框里搜“护眼灯”(或者“蛋白粉”,“明前龙井”,“妆前乳”,等等),就会出现对应的货架场的商品,或者内容场的视频和直播。
根据2022年的抖音电商生态大会的数据,抖音里“电商意图”(商品、品类、品牌)的搜索,平均每天2亿次。到了2023年抖音电商生态大会,这个数据变成了4亿次。2024年更多。兴趣是被动激发的,搜索是主观意图。抖音是全域兴趣电商,搜索的量也很惊人。
那你怎么在这个巨大的流量阵地,以价换量呢?
我访谈的品牌们异口同声地告诉我:在“抖店”的电脑端和移动端,用“优价推手”这个功能来换。
怎么换?很简单。优价推手会自动对你上架的每一款产品做价格分析,并标识三种状态:同款高价,同款低价,全网低价。然后给出“改价建议”。
同款高价:商品价格高于其他同款商品,价格竞争力不足,建议尽快优化价格。
同款低价:商品价格与其他同款商品对比,价格竞争力良好,仍有空间进一步优化价格。
全网低价:商品价格与其他同款商品对比,价格竞争力优秀,建议继续保持价格优势。
如果,你是同款低价,很好。如果你是全网低价,更好。但如果你是同款高价,建议你修改。如果你愿意修改,不让你吃亏。价格有竞争力的商品,更容易获得曝光扶持。
看图。
(优价推手)
这就是某件商品改价后,获得的67660次额外的搜索扶持曝光,和11264次额外的商城扶持曝光。这些曝光,就是流量。这些流量,会给你带来额外的销量。
这就是基于搜索场景的,以价换量的第二阵地:搜推扶持。
逛,搜。这是货架场。那么内容场呢?
内容场,是抖音的看家流量。大量优秀达人精彩的短视频和直播,让用户不停地“刷”。所以,要以价换量,必须懂得如何和这些达人换。在哪里换?
达人超值天团。
第三阵地:达人超值天团
抖音上,有很多真正优秀的达人。什么是“真正优秀的达人”?就是懂得用“宠粉”来启动正向循环的达人。
家人们,我帮你争取来了前所未有的大牌低价。买到就是福利。粉丝一看,天啊,这也太便宜了吧。然后疯狂下单。一边下单,一边更加信任达人。因此,下一场卖得更容易,卖得更多。如此循环。循环到最后,有些达人的专场GMV,可以超过100万。有些甚至超过1000万。这些优秀的达人,不断推动正向循环,逐渐成为内容场里,一个个独立的“以价换量”的阵地。在这些阵地里,每天都是“双11”。
这些达人,苦心经营用户。而你要做的,就是去和这些达人“以价换量”,用低价,去交换这些优秀达人“各自双11”的泼天流量。
达人直播,可能是大家最熟悉的“以价换量”的阵地。但是,哪些达人更适合我的品牌?应该怎么换?这是个技术活。如果你不会,平台有个活动叫“达人超值天团”。建议你可以看看。参加活动,帮助你提高选择达人的精准度。
(多余和毛毛姐,广东夫妇,马帅归来的直播间)
但是,如果我没有那么大的实力,可以和头部的优秀达人以价换量,怎么办呢?
抖音电商生态里,单场销售能过100万的头部达人,大约有2.5万。但是,所有带过货的主播,2023年就已经超过900万。绝大部分主播在抖音里,是以蚂蚁雄兵的方式存在的。他们可能只能带货几十件,甚至几件。但是,他们数量庞大。用低价,集中和“蚁群”换量,也是一种优秀的策略。怎么换?在哪里换?
精选联盟。
第四阵地:精选联盟
从达人视角看,他们想在短视频和直播里带货,会去“精选联盟”挑选合适的产品。美食达人,会挑选食品。知识达人,会挑选图书。穿搭达人,会挑选衣服。
在今天抖音电商的精选联盟里,有一个功能,叫做“低价同款好货”。
什么意思?看图。
你是一个数码博主。你为今晚的直播,挑了某品牌的一款手机。定价4999元,佣金5%,也就是249.95元。你觉得挺好。但突然,你发现这件品下面出现了一句话:
价格力弱,可能影响曝光,建议选择其他低价商品。
什么意思?你点开一看。平台给你推荐了另外一个卖家的同款手机。售价便宜50,只要4949元。更便宜,不错啊。那佣金呢?佣金3%,也就是148.47元。
虽然148.47元的佣金,比249.95元佣金,要少一些。但是毕竟售价便宜啊,不伤粉,对用户更有吸引力。而且有价格力,说不定卖得更多呢。再看看这家店好评率怎么样?不能坏了口碑。发现这只手机,月销108台。好评率100%。你决定,换这件商品。
于是,这款有价格力的手机(4949元),就在精选联盟里,从大量蚂蚁雄兵的卖家手里,换到了可能是不少的流量。
另外一个值得注意的,就是这款手机上架后,选品广场上会显示一个“低价好卖”的标签。
这个标签有什么用?这个标签,能给达人“低价”的确定性,吸引不同的达人进行分销售卖。我已经帮你比过价了。放心,这价格的竞争力,非常高。
在内容场里,“精选联盟”是一个不容忽视的“以价换量”阵地。
货架场的两个阵地:超值购,搜推扶持。内容场的两个阵地:达人超值天团,精选联盟。四大“以价换量”的阵地了。还有更多吗?还有。还有两个:营销活动,和直播/短视频投广。
先说:营销活动。
第五阵地,营销活动
如果我的品牌非常大,在抖音上的营收几千万甚至上亿。我也想用以价换量的方式,赢得这场“价格力”战争。但是,前面这些阵地战对我来说,都稍微有点小,施展不开手脚,怎么办?
如果你的体量足够大,可以尝试报名抖音电商生态里IP营销活动,获取“爆发式流量”。就是灵活定制“以价换量”的方案,把所有阵地的流量,整合在一起,做爆发式推广。
在抖音电商生态里,有三种最主要的“爆发式流量”定制方案。也就是“1+n+n”的营销活动。他们分别是:
1.超级品牌日。超级品牌日,可以用来帮助行业头部品牌,打造年度营销事件。
2.针对各行业的营销IP。比如,针对服饰商家的“心动衣橱”,帮助商家提升货架经营水位。比如,针对快消商家的“大牌惊喜日”,主打加量不加价,打造优价爆品。比如,针对耐消商家的“开新日”,帮助新品快速进入爆发期,获得市场份额提升。比如,针对中小产业带商家的“宝藏新品牌”,帮助新品牌、新商家在抖音全域爆发。
3.品类营销活动。就是平台依据消费趋势发起的活动。比如,前段时间上线的「一秒时髦入夏」活动,主推夏日新中式消费趋势。
如果你的体量足够大,并且打算用低价和平台换量,不要自己瞎琢磨,记得联系抖音电商平台。
这个阵地就不展开讲了。
下面讲最后一个阵地:直播/短视频+投广。
第六阵地:直播/短视频+投广
最后一个阵地,就是你的自留地。
品牌自制的短视频,和自营的直播间,不管在任何一个平台上,都至关重要。因为你的粉丝用户,就是你的私域。
什么是私域?就是你拥有的,能重复地、免费地触达用户的触点。公域,就像自来水。付费用水,价高者得。私域就像井水。打井很贵,用水免费。因此,你能不断通过这个“触点”,免费触达用户,产生复购。
那么,如何增加私域用户的规模呢?
把公域用户“私有化”。用普通话说,就是用投广告的方式,触达公域新用户,并把他们“有偿”转化为私域用户。然后再通过复购的方式,逐步把投广的费用挣回来。
这是大部分品牌的通常做法。这里,也能“以价换量”吗?
是的。这里有一个“隐藏”的以价换量入口。那就是,如果你的商品被平台判定为“千川优价品”,或者你的直播间被判定为“千川优价直播间”,那么你在给短视频或者直播间投广的时候,将会最高可获得10万元千川消返红包。这部分的钱,就是对你低价的奖励。你可以用这部分返还,购买更多的流量。
超值购。搜推扶持,达人超值天团。精选联盟。营销活动。直播/短视频+投广。
好的。六大阵地讲完了。
稍微休息一下。
下面,我举三个例子,看看如何综合运用。
这三个例子,分别来自服饰行业,快消行业,和耐消行业。
先从服饰行业开始。
Champion:季节上新驱动
看图。
左边这张图,是运动服饰品牌Champion,今年4月上新的“应季款”,粉色的T恤。和王俊凯联名设计。右边这张图,是他们畅销多年的“长青款”,这款蓝色的夹克,几乎定义了品牌的DNA。
现在提问。
你觉得对服饰品牌来说,是左边的“应季款”在总销售里贡献更大,还是右边的“长青款”贡献更大?
Champion的电商总监项昱告诉我:“应季款”(也就是新品)的贡献,远大于“长青款”。“应季款”的销售,大概能占到年收入的70%左右。
啊,这么高,为什么?
因为,服饰不是快消品,“长青款”确实定义了品牌,为品牌获得了大量忠实用户。但同一款服饰,无法高频复购。越忠实的用户,越需要高频的“应季款”,才能刺激持续的复购。
所以,在服饰营销中,“应季款”,是重中之重。“长青款”次之。如果因为各种原因产生了库存,再作为“特价款”尽快出货。
那么,怎么主推这个组合策略中的重中之重,“应季款”呢?
作为国际品牌,Champion选择在第五阵地“营销活动”,报名“超级品牌日”。Champion把王俊凯登陆直播间的权益,独家给到自己在抖音上的自营直播间。并用8.5折的粉丝福利,首发上图这件粉色的联名款。果然,直播间被引爆了。近3000件联名款,5秒全部售罄。整个7天的超品日,获得了平台的千川投流支持。最后总支付超过5000万,爆发系数达到536%。
那对于“长青款”呢?
比如那件蓝色的经典夹克。Champion选择在第三阵地,“达人超值天团”,和头部达人合作。比如李好的直播间。原价349。但是Champion给李好直播间的价格是299。便宜50。用性价比,和达人换量。
李好本人非常喜欢这件蓝色夹克。那一场直播,就卖了5000多件。
那对于“特价款”呢?
用2.5折的超低折扣,99元秒杀的方式,作为福利款放在直播间引流。因此获得了大量平台匹配的流量。
这就是服饰行业的“应季款 + 长青款 + 特价款”的组合策略。服饰的营销,是季节上新驱动。它的以价换量的策略,用一张图表述,就是如下。
(服饰行业“以价换量”阵地战打法)
安热沙:主力爆品驱动
快消品的营销逻辑和服饰完全不同。看图。
图中是头部防晒品牌安热沙的产品线。各种形态,各种受众。其中最知名的是“小金瓶”。这款产品,是安热沙的“大单品”。
安热沙品牌总监Jessica Xu告诉我,快消品之所以是快消品,是用户一旦喜欢上之后,就会快速消耗,持续复购。所以,快消品公司虽然也有“趋势品”,比如和IP联名的特供款(美白防晒二合一的小光管),以及“常规品”,比如为了补全人群结构儿童专用款(蓝宝瓶),但最核心的产品永远是看家的“大单品”。对安热沙来说,大单品就是“小金瓶”。
小金瓶这一款的销售,能占安热沙品牌的大半销售。
所以,在快消品营销中,任何时候,“大单品”,都是重中之重。“趋势款”和“常规款”次之。因为一个立得住的、不断更新的大单品,是成败的关键。
那么,怎么主推这个组合策略中的重中之重,“大单品”呢?
先给到性价比。小金瓶的零售价是298元/60毫升。安热沙在原价超过七折的基础上,给出了买60毫升送60毫升的超级机制。非常有“价格力”。然后,在一切可能的地方换量。比如第一阵地(超值购),第三阵地(达人超值天团),第四阵地(精选联盟),第五阵地(营销活动)。
我就举个第三阵地的例子。和达人合作。
安热沙抖音渠道负责人Eva Cai说,在抖音电商团队的帮助下,他们找到了150多位适配的达人。其中,和超级头部达人贾乃亮的户外直播合作,一场就创下了破千万的GMV的纪录。再加上上百位中小达人的短视频和直播合作,一共获得了超过2100万的GMV。
也因为和众多达人的合作,安热沙获得了巨大的主动关注,其搜索曝光对比日常增加了244.3%。巅峰达到600万次每天。整体高达3400万次。这些搜索,带来了额外的400万人民币的成交。
这就是快消品行业的“趋势品 + 大单品 + 常规品”的组合策略。快消品的营销,是主力爆品驱动。它的以价换量的策略,用一张图表述,就是如下。
(快消行业“以价换量”阵地战打法)
追觅:生命周期驱动
耐消品的营销,和服饰,以及快消,又不一样了。
继续看图。
(追觅扫地机:S10PU,X30,X40PU)
如图的三款产品,是智能清洁家电公司追觅的三款扫地机:老款产品S10PU,当前主打产品X30,和刚刚推出的新品X40PU。
如果我们把当前的主力产品X30叫N代产品的话,老款的S10PU就是N-1,正在推出的新品X40PU就是N+1。
请问,这三款产品,哪一款对追觅来说最重要?N-1,N,还是N+1?
都重要。
这就是耐消品和服饰,快消不同之处了。耐消品不存在能卖几年,甚至几十年的“大单品”。也不可能每周上新,用“应季款”拉动销售额。耐消品随着技术的革新,每年,或者每几年会有一次或几次大的迭代。这时,曾经的N+1,会变成N;曾经的N,会变为N-1。耐消品的生命,会从N+1,一直变化到N-1,直到结束生命周期。如此循环。
但有趣的是,耐消品“三代同堂”的逻辑,正好把消费者按照价格接受度,分成了三个梯度,分别用于承接高价尝新客户,主流群体客户,价格敏感客户。一代产品的生命周期,正好在这三个人群中流转一圈。三代都重要。因为满足不同人群。
因此,耐消品“价格力”策略(价格 + 服务、会员权益、加赠、产品升级),在三代产品中,也有完全不一样的打法。
N+1代产品的核心逻辑,是“打爆”。比如,在第三阵地,和达人合作。
2月23日,X40PU预售。追觅科技中国区执行总裁郭人杰告诉我,他们决定,和抖音剧情类头部达人@最美空姐蒋胖胖,以及很多达人合作,发布了大量视频。
啊?最美空姐蒋胖胖?我太喜欢她了。我忍不住找来视频看了一遍。果然。这就是蒋胖胖。触及灵魂的文案。
是的。郭人杰告诉我,光是这条视频总曝光620万。除了曝光,还引发了看后搜索2530次,给品牌带来了63.2万A3人群(“询问”人群),直接转化为销售31.5万人民币。
最后,这款X40PU在上新阶段,就卖了3500台左右。总GMV接近2000万。
这是N+1代。那N代呢?
郭人杰说,我就举个洗地机的例子吧。随着洗地机H20Pro助力版上市后,H20Pro就从N+1代,变成了N代产品。
于是我们决定,用这款H20Pro(N代)产品,加入第一阵地的战争。第一阵地,也就是超值购。
我问郭人杰效果怎样。他说,这款洗地机平常每天销量150台。加入超值购之后,每天能卖到200台左右。售价优惠了5%,但销售上升了30%多。不但销量上去了,利润也上去了。这个以价换量,非常成功。
我继续问。那么N-1代产品呢?
郭人杰说,我举个吹风机的例子吧。随着799元的Pocket上新后,599元的G20变成了N代产品,相应的399元的G10就变成了N-1代产品。于是我们决定,把这款产品,给第三阵地里,一些价格敏感性的达人合作。比如偏女性用户的直播间“琦儿”。我们给到琦儿的价格,是369元。琦儿一场,卖了2000-3000台。
这就是耐消品行业的“N+1 & N & N -1”的组合策略。耐消品的营销,是生命周期驱动。用一张图表述,就是如下。
(耐消行业“以价换量”阵地战打法)
2024,谁能在抖音电商里赚到钱?
如果价格力之战,是2024年必须打的一场战争,那么能赚到钱的品牌,将是会用有战略意义的低价,去和平台“换”来超额销量的品牌。是会在这六个阵地,打好阵地战的品牌。
在哪里打?在这六个阵地:阵地1:超值购;阵地2:搜推扶持;阵地3:达人超值天团;阵地4:精选联盟;阵地5:营销活动;阵地6:直播/短视频+投广。
(抖音电商生态里,以量换价的六大阵地)
那怎么打?我以三个行业为例(服饰、快消和耐消),帮你总结一下。
(服饰、快消和耐消行业的阵地打法)
希望对你有启发。
前几天,我官宣了2024《进化的力量·刘润年度演讲》。我在官宣文里说,今年我们的演讲结构,将从“趋势+潜在机会”的结构,变为“难题+解题思路”。
为什么?
因为2024年,很多创业者,遇到了前所未有的难题。其中尤其重大的一个难题,就是:
全网都在说低价。逃无可逃。利润薄的和纸一样,怎么办?
怎么办?怎么办?
这篇对抖音电商生态的研究,就是试图回答这个“怎么办”问题。
抖音电商是一个非常重要的,甚至依然越来越重要的生意阵地。在经济“增长收敛”的大背景下,抖音电商的交易规模依然在增长。所以,学会在这个生态中“以价换量”,对于在难题中寻找增长,至关重要。
另外,这篇文章能够写成,要感谢Champion,安热沙,追觅的同学。你们的无私分享,给了我非常大的启发。
最后,用我今年年度演讲的主题词“总会花开”,作为祝福,来结束这篇近万字的长文。
这个世界充满难题。你有。我有。每个人都有。每年的商业环境,就是上帝给你发的一张卷子。打开卷子,你一定会遇到一些从没见过的难题。只是有些年份,难题特别多。
那怎么办?
有人选择趴在桌子上睡觉。有人选择交白卷离开考场。有人选择继续寻找解题思路。
难题,并不只是在考你一个人。麻烦,也不是只是冲着你而来。每个难题,都是一片冰冻的土地。只是,在有些冰冻的土地上,比其它地方更早开出了花。这些花,是迎接春天的解题思路。
祝你,找到你的解题思路。
祝你,总会花开。
文章来源:刘润
编者:邱宇